Brand Equity & Brand Leadership : Comment rendre votre marque UNIQUE !
Récemment, une enquête menée par Kantar a examiné 11 000 cas de marques pour découvrir des informations précieuses, nouvelles et puissantes pour rendre unique votre marque.
Il existe de nombreuses façons pour les marques de créer de la Différence !
En analysant les structures du top 100 des marques mondiales, on peut identifier quatre stratégies principales :
Leadership de catégorie : Définir les tendances et remettre en question le statu quo
Distinctivité : Un look et une sensation très distinctifs et un ensemble d'actifs pour renforcer cela.
Clarté émotionnelle : Établir des connexions émotionnelles claires et fortes avec les consommateurs.
Avantages fonctionnels : Des qualités supérieures qui peuvent les aider à se démarquer des autres.
Mais il existe de nombreuses autres façons de créer de la Différence au-delà de ces quatre grandes stratégies !
Certains de ces aspects sont physiques, perceptibles et facilement mesurables. D'autres sont mentaux, existant dans l'esprit des consommateurs : leurs souvenirs, connaissances, sentiments et expériences.
Les caractéristiques qui contribuent à un sentiment de Différence peuvent être intrinsèques : intégrées dans la conception, la formulation et l'intention de la marque.
Mais elles peuvent aussi être extrinsèques, s'appuyant sur des associations empruntées au monde extérieur et au contexte social des consommateurs.
Ces nombreux facteurs différents interagissent les uns avec les autres. Par exemple, le prix, la provenance ou la distribution exclusive d'une marque peuvent évoquer la qualité.
De même, une promotion utilisant une célébrité sportive comme endosseur pourrait simultanément mettre en avant un ingrédient clé d'une marque, qui à son tour peut être utilisé pour évoquer une vitesse ou une performance supérieure.
Les communications sont clairement essentielles pour éduquer les consommateurs sur les qualités physiques des offres d'une marque : des qualités comme les ingrédients, le design de l'emballage, les promotions ou même où trouver la marque.
Mais les communications peuvent aussi raconter des histoires et continuer à construire des associations importantes, que ce soit autour de performances supérieures, de points d'entrée de catégorie, d'identification avec des groupes d'utilisateurs ou simplement d'une personnalité reconnaissable.
De même, nous constatons que l'innovation, la gestion de l'expérience client et la politique de prix peuvent créer une différence dans l'esprit du consommateur.
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